ერთი მხრივ, ეს ძალზე საშიშია, რადგან ადამიანებით მანიპულირების შესაძლებლობას იძლევა. მეორე მხრივ, პიარტექნოლოგიები ადამიანის ფსიქოლოგიასა და ქცევაზე ზემოქმედების მეცნიერულად ისე კარგად დამუშავებული მეთოდებია, ისე ზუსტი და ქმედითი საშუალება, რომ ცოდვაც კია, არ დაფიქრდე იმაზე, როგორ შეიძლება მათი გამოყენება მშვიდობიანი მიზნით ადამიანის დასაპროგრამებლად, რათა მან თავისი საუკეთესო მხარეები წარმოაჩინოს. სხვათა შორის, სპეციალისტები სულ უფრო ხშირად ფიქრობენ ამაზე.
რეკლამა უფრო და უფრო ხშირად ერევა ადამიანის ცხოვრებაში და მას ცნობიერ და ქვეცნობიერ დონეზე მართავს. თქვენ, ისევე როგორც სხვა ადამიანები, ფლობთ ფსიქიკას, ხოლო ფსიქიკა - თქვენ. გაგიკვირდათ? ნუთუ არ შეგიმჩნევიათ, რა ხდება თქვენს თავს, როდესაც მორიგ სარეკლამო ბლოკს უყურებთ? თითქოს არ გიყვართ რეკლამა, უგულებელყოფთ მას, მაგრამ თანდათან უფრო და უფრო ზავდებით მასში. ყოველდღიურ ყოფაში იყენებთ იქ მოსმენილ სიტყვებს, ხანდახან მელოდიასაც წაიღიღინებთ... რეკლამა "გაჰიპნოზებთ". რეკლამის საიდუმლო მის სლოგანებშია, რომლებიც თქვენი ყურადღების მისაპყრობად არის გამიზნული. მოდი, რამდენიმე მაგალითი განვიხილოთ.
1. საპარსი ქალებისთვის. "იგრძენი თავი ქალღმერთად". გგონიათ, ასეთი ფრაზა თქვენზე შთაბეჭდილებას არ მოახდენს? რომელი ქალი არ ოცნებობს, თავი, თუნდაც მცირე ხნით, ქალღმერთად იგრძნოს? რა თქმა უნდა, მათ კარგად იციან, რომ საპარსი ამ ოცნებას ვერ აუხდენთ და, მიუხედავად ამისა, მაინც სჯერათ სასწაულის.
2. გახსოვთ სლოგანი: "და შენ მზად ხარ ოცნებასთან შესახვედრად"? ეს შამპუნია... ნუთუ არ მოგინდებათ მისი ყიდვა საყვარელი მამაკაცისთვის?
3. დეზოდორანტთან დაკავშირებული სლოგანი: "წაისვი და დრო გაატარე"? შეიძლება წახვიდე დისკოთეკაზე, წვეულებაზე, იცეკვო უკანასკნელ ამოსუნთქვამდე და სულაც არ ინაღვლო იმაზე, რომ ოფლი განწყობას გაგიფუჭებს.
ასეა თუ ისე, ფაქტია, რეკლამა ადამიანის ემოციებზე მოქმედებს. იმისთვის, რომ პროდუქტებს გულგრილად არ ავუაროთ გვერდი, შევამჩნიოთ და ვიყიდოთ ისინი, ყოველდღე უამრავი პროფესიონალი კოპირაიტერი, პიარის სპეციალისტი და ფსიქოლოგი მუშაობს. და მათ ძალიან კარგად იციან, როგორ გააკეთონ ეს, როგორ გვაიძულონ ფართოდ გავახილოთ თვალები და მივუგდოთ ყური. ფერთა გამა, ადვილად დასამახსოვრებელი მელოდია, რომელთა ზემოქმედება ადამიანზე დიდი ხნის წინ არის შესწავლილი, მომხიბვლელი გმირები, ცოტა ეშმაკობაც - რეკლამა ყოველთვის უფრო ხმამაღლა ჟღერს... ეს ყველაფერი რეკლამას ადამიანის ფსიქიკაზე ზემოქმედების უდიდეს შესაძლებლობას აძლევს. ფერი ნამდვილი სუპერმენია. ვერც კი წარმოიდგენთ, რამხელა გავლენას ახდენს ის ადამიანის ფსიქიკაზე. რომელი ფერი მოგწონთ? წითელი? ეს იმას ნიშნავს, რომ თქვენ ვნებიანი ქალბატონი ან სუპერაქტიური მამაკაცი ბრძანდებით. მაგრამ არ შეიძლება, ჩვენ გარშემო წითელი ფერი ბევრი იყოს. ის დაუნდობელი და ცბიერია. მისი გავლენით ადამიანი აგრესიული ხდება. წითელს უმთავრესად ახალგაზრდებისთვის განკუთვნილ რეკლამებში იყენებენ. თეთრი ამშვიდებს, მაგრამ დროებით. იგი საყოფაცხოვრებო ტექნიკის რეკლამებშია ყველაზე მეტი. ყვითელს სიძულვილის გამოწვევა ძალუძს, მაგრამ ის "აქტიური" ფერიცაა და მისი გამოყენება წითელთან ერთად საკონდიტრო ნაწარმების რეკლამაშია შესაძლებელი. ცისფერი (ოღონდ არა მუქი) ადამიანს დეპრესიაში აგდებს. მწვანე ფერთან კი ერთი ისტორიაა დაკავშირებული. იცით, საბჭოთა კავშირში როგორ აწამებდნენ ზოგჯერ ადამიანს? მას პატარა ოთახში ათავსებდნენ, სადაც კედლებიც, ჭერიც და იატაკიც მწვანედ იყო შეღებილი. ამ ოთახში არ იდგა ავეჯი. ოთახს "ზარდახშას" უწოდებდნენ. ადამიანს აჭმევდნენ და ასმევდნენ, მაგრამ ბოლოს და ბოლოს ის ჭკუიდან იშლებოდა. ჰო, კიდევ - ამ ოთახში განუწყვეტლივ უკრავდა მუსიკა...
რეკლამაში მუსიკასაც უდიდესი ადგილი უკავია. როგორც იცით, ის არაერთგვაროვანია. გაიხსენეთ, რა მრავალფეროვანი მუსიკა ჟღერს ჩვენ ირგვლივ: როკი, პოპსა, ქანთრი, ბლუზი, ჯაზი, ალტერნატივა და, რაღა თქმა უნდა, კლასიკა. პოპსა ადამიანის ფსიქიკაზე არასასიკეთო გავლენას ახდენს, ანგრევს მას თავისი ხშირი "დიც-დიცით". არადა, პოპულარული მუსიკის გარეშე ცხოვრება მოსაწყენია. ისიც გაიხსენეთ, როგორ ტექსტს ადებენ ასეთ მუსიკას - როგორც წესი, რომანტიკულს. პოპსა უბრალო სიმღერები კი არ არის, არამედ ისეთი, რომლებიც ხშირად სასიყვარულო თემატიკასთან დაკავშირებულ კითხვებზე იძლევა პასუხებს. როკმუსიკა. მძიმე როკს სულ ადვილად ძალუძს, ადამიანს თვითმკვლელობისკენ უბიძგოს. განსაკუთრებით - გარდატეხის პერიოდში მყოფ ახალგაზრდას. ასეთი შემთხვევა არცთუ ცოტაა. ჯაზი და ბლუზი. ამ ტიპის მუსიკას ყველა ვერ აღიქვამს და, აქედან გამომდინარე, მისი წილი რეკლამაში მცირეა - რეკლამა ხომ ფართო აუდიტორიაზეა გათვლილი. ქანთრი და ალტერნატიული მუსიკა - ესეც გემოვნების საქმეა. ფსიქიკისთვის მათ ჯერ არაფერი დაუშავებიათ. ვერც დაუშავებენ, რადგან "სარეკლამო მუსიკალურობის" ლიდერები როკმუსიკა და პოპულარული მუსიკა არიან. რაც შეეხება კლასიკურ მუსიკას, მისი ცალკე განხილვა ნამდვილად ღირს. ეს მუსიკა არაფერს არ ჰგავს. მან მრავალი მეცნიერი დაარწმუნა, რომ მარტო ადამიანის დამშვიდება კი არა, ავადმყოფის მორჩენაც ძალუძს. ამბობენ, რომ კლასიკურმა მუსიკამ კიბოთი დაავადებულიც განკურნა. თუმცა იმასაც ამბობენ, რომ კლასიკური მუსიკა ძნელი მოსასმენია. ვინ იცის, იქნებ, ის მართლაც ჯადოსნურია? საზოგადოებაში გაბატონებული აზრის თანახმად, რეკლამა მოწოდებულია, მიაწოდოს ადამიანს ინფორმაცია ამა თუ იმ პროდუქტსა თუ მომსახურებაზე. იურიდიულად მართლაც ასეა, მაგრამ აქვე ისმის კითხვა: სჯერდებიან თუ არა თანამედროვე მარკეტინგული კომპანიები მოსახლეობის ინფორმირებას? ამასთან ერთად სარეკლამო რგოლი ადამიანის ფსიქიკაზეც ხომ არ ახდენს გავლენას? აქ არ ვგულისხმობთ არც ოცდამეხუთე კადრს, არც ჰიპნოზს, არც ფლეშ-ჩასმებს, არც ფერთა თამაშს და არც სხვა ტექნიკურ სატყუარებს, რომლებსაც ხშირად იყენებენ რეკლამაში. რა ხდება სინამდვილეში? ვინაიდან რეკლამა ფართო მასებზეა გათვლილი (მასაში კი უამრავი ხალხია, რომელსაც სხვადასხვანაირი სოციალური სტატუსი, შესაძლებლობები, ინფორმაციის აღქმის უნარი თუ პრაქტიკული ხედვა აქვს), მან უნდა იპოვოს სუსტი წერტილი, რომელიც ყველა ადამიანისთვის საერთოა. ამრიგად, რეკლამის ინფორმაციულობის იურიდიული კონცეფცია უკანა პლანზე გადაინაცვლებს და წინ წამოიწევს ფართო მასებისთვის დამახასიათებელი ტენდენციები და გადახრები, განურჩევლად იმისა, აქვთ თუ არა ამ უკანასკნელთ რამე საერთო გასარეკლამებელ პროდუქტთან. რეკლამის სამიზნე უმეტესად ადამიანის ემოციაა. თუ ადამიანმა აღმოაჩინა, რომ მისით მანიპულირებენ, არაფერსაც არ იყიდის, მაგრამ თუ მის ქვეცნობიერზე ვიმოქმედებთ, მაშინ? აი, ერთი მაგალითი: ნებისმიერი ტუალეტის სარეცხი საშუალების რეკლამა გვამცნობს, რომ ჩვენს უნიტაზში ყოველწამიერად მრავლდება მიკრობები და მხოლოდ ამ სარეცხ საშუალებას ძალუძს მათი განადგურება. ერთი შეხედვით, ეს რეკლამა მეტად ინფორმაციული და სასარგებლოა - მასში ხომ ექსპერტიც ჩანს, რომელიც ულტრაიისფერი სხივებით გვაჩვენებს, როგორ მრავლდება ბაქტერიები. სინამდვილეში კი, აი, რაშია საქმე: ყველა ადამიანს ეშინია სიკვდილის, რაც თვითგადარჩენის ინსტინქტითაა განპირობებული. სიკვდილის შიში უფრო მძაფრდება, როცა ადამიანი ვერ ხედავს მტერს, ამ შემთხვევაში - ბაქტერიებს, და არ იცის, საიდან მოელის საფრთხე. ამ იდეას, რომელიც ჩვენს ქვეცნობიერშია ჩადებული, თანდათანობით იმ აზრამდე მივყავართ, რომ მხოლოდ ამ სარეცხ საშუალებას ძალუძს უხილავი მტრისაგან ჩვენი ხსნა. ქვეცნობიერი შიში იმ ძლიერ სტიმულად იქცევა, რომელიც პროდუქტის ყიდვას გვაიძულებს. მხოლოდ ამ შემთხვევაში იხსნება ფსიქიკური დაძაბულობა ჩვენს ქვეცნობიერში. ჩვენში დარჩეს და, ულტრაიისფერი სხივები ბაქტერიებს ანადგურებს, ხოლო გამდინარე წყლის გამო უნიტაზში ბაქტერიების შტამების განვითარება უბრალოდ შეუძლებელია. ეს კარგი ილუსტრაციაა არა მარტო ფართო მასებზე რეკლამის ზემოქმედების მექანიზმისა, არამედ იმისაც, როგორ ხდება რეკლამის საშუალებით ისეთი პროდუქტების გაყიდვა, რომლებიც არავითარ ფასეულობას არ წარმოადგენს. ისე არ გაგვიგოთ, თითქოს ყველა უბედურების სათავე რეკლამა იყოს, მაგრამ თუ ტოტალიტარიზმი საძაგელი სისტემაა, რომელიც იმისკენ მიისწრაფვის, ადამიანის ნება საკუთარს დაუმორჩილოს, მაშინ რეკლამაც, რომელიც დიდი ზნეობრიობით არ არის დატვირთული, მისგან არაფრით განსხვავდება. მეტიც - ქვეცნობიერზე ფარულად მოქმედი რეკლამა ხშირად ადამიანის პირად და საზოგადოების ფსიქოლოგიურ პრობლემებს აღრმავებს.
დაბოლოს...
პიარტექნოლოგია და რეკლამა, ისევე როგორც სოციალიზაციის სხვა ინსტიტუტები, მოქმედებს ადამიანის ფსიქიკასა და ქცევაზე არა მარტო გარე სამყაროს შესახებ ინფორმაციით, არამედ თავად ადამიანის - მისი მენტალიტეტის, ფასეულობების, ინტერესებისა და მოთხოვნილებების შეცვლის გზითაც. ამასთან, ის დიდ გავლენას ახდენს საზოგადოებრივ აზრსა და მორალზე. ნეოტოტალიტარიზმის პირობებში მასმედია, ისევე როგორც სხვა სოციალური ინსტიტუტები, ქმნიან ფასეულობათა იმ მაგნიტურ პოლუსებს, რომლებიც მოქალაქეთა ქცევას ხელისუფლებისთვის საჭირო გეზს აძლევს. ასეთ ფასეულობათა "დადებით" პოლუსად მიიჩნევა მატერიალურ მოთხოვნილებათა დაკმაყოფილება, მაღალი სოციალური სტატუსი (სიმდიდრე და ძალაუფლება - მისი ძირითადი კრიტერიუმები), პრესტიჟული ნივთების ქონა, ხელმოცარულთა მიმართ ზიზღი და სხვა. იდეებისა და ფასეულობების სისტემა, რომლებიც ემყარება მხოლოდ მატერიალურ მოთხოვნილებათა დაკმაყოფილებას, ნივთების კულტს, სტატუსსა და ინდივიდუალიზმს და რომელსაც ადამიანებს ყოველდღიურად უდებენ თავში რეკლამისა და სხვა საშუალებით, ინფორმაციული ტოტალიტარიზმის თავისებურ პოლიტიკურ რელიგიად წარმოჩნდება. ღმერთებად აქ ოქროს კერპი და სოციალურ იერარქიაში პრესტიჟული ადგილი ითვლება. დაბოლოს, როგორც აღნიშნავს ოლდოს ჰაქსლი თავის ანტიუტოპიაში "საოცარი ახალი სამყაროს შესახებ" (1989 წელი), გაიმეორეთ იდეა კვირაში სამგზის, დღეში ასჯერ ოთხი წლის განმავლობაში - და ჭეშმარიტება მზადაა. თანამედროვე პიარტექნოლოგიებმა წარმატებით უკვე დიდი ხანია გადააჭარბეს ჰაქსლის ტოტალიტარული მოდელის "ჰიპნოპედებს" (იდეებისა და ფასეულობების შთაგონების სპეციალისტებს).
